Explorarea industriei chinezești a cafelei, de la prăjitoare la consumatori

'' Made in China '' nu este o frază grea de găsit. Dar „prăjită în China”? Aceasta este o poveste diferită.

Piața de cafea din China a atras atenția la nivel mondial. Planul recent al Starbucks de a deschide 3.000 de magazine noi în următorii cinci ani este doar una dintre numeroasele dezvoltări care evidențiază China ca o țară care consumă cafea în creștere. Cu toate acestea, nu se cunoaște prea mult la nivel internațional despre industria de prăjire și consum a cafelei din țară.

Așadar, am vorbit cu Peter Radosevich, liderul echipei de vânzări internaționale la cafeaua Royal despre vânzarea și prăjirea cafelei în China - și ce impact ar putea avea acest lucru la nivel global.

Consumul de cafea în China

Să înțelegem mai întâi consumatorii de cafea din țară.

Raportul Departamentului american pentru agricultură din 2018 pe piața cafelei arată că consumul intern chinezesc de cafea s-a dublat aproape în ultimii patru ani. În timp ce numărul se ridică la aproximativ 10% și 15% din consumul curent în Uniunea Europeană și, respectiv, în SUA, potențialul pe piața chineză este imens.

De fapt, multe companii multinaționale au făcut recent investiții mari. Peter îmi spune că Luckin Coffee a strâns peste 1 miliard RMB (aproximativ 144 milioane USD / 126 milioane USD) la începutul acestui an pentru a concura cu Starbucks în spațiul de cafea cu amănuntul. O cantitate semnificativă din această finanțare provine din Singapore. Tim Hortons din Canada intenționează, de asemenea, să deschidă mai mult de 1.500 de magazine, în timp ce lanțul britanic Costa Coffee intenționează să își triplice aproximativ numărul de magazine chineze până în 2022. Peter îmi spune că consumul de cafea chinez a evoluat rapid, cu o conștientizare din ce în ce mai mare a calității. Cu toate acestea, cultura cafelei locale este încă diferită de ceea ce veți găsi în țări precum SUA. De exemplu, oamenii rareori macină și prepară cafea acasă.

Potrivit lui Peter, cafeaua instantaneu constituie încă marea majoritate a consumului ”- ceva care este comun în multe culturi tradiționale de ceai, inclusiv în Marea Britanie.

Un gust pentru prăjiturile mai dulci

Dar pe măsură ce setea chineză de cafea crește, ce tipuri de băuturi optează oamenii?

Peter explică că există o diferență generațională. Consumatorii mai în vârstă tind să prefere cafele cu conținut scăzut de acid

cu corpuri mai mari, cum ar fi un Sumatra Mandheling. Pe de altă parte, consumatorii mai tineri, cu expunere la prăjitori de val a treia, se pot bucura de prăjeli mai ușoare, cu profilul lor mai specific

El menționează, de asemenea, că deocamdată consumatorii chinezi preferă cafele dulci și curate. „Preferințele actuale se vor schimba cu siguranță, pe măsură ce magazinele de cafea de specialitate autohtone sau lanțurile comerciale se deschid și cunoștințele consumatorilor continuă să crească.”

Mai mult, el îmi spune că culturile de cafea din Taiwan, coreeană și japoneză de specialitate influențează, de asemenea, industria de cafea din China. „Marci de top din SUA, cum ar fi Blue Bottle, Intelligencia, etc., poartă în continuare greutate și cachet”, spune el. „Cu toate acestea, mai multe companii și profesioniști din locuri precum Taiwan și Coreea vin să facă traininguri și să deschidă afaceri.”

Ca urmare a acestui fapt, de exemplu, „multe prăjitoare de specialitate aleg încă cele mai multe sau toate defectele post-prăjire cu mâna pentru a asigura cupe mai curate (nemaiauzit de contrast cu multe prăjitoare din SUA)”.

Cine prăjește cafeaua?

În timp ce piața de cafea din China este în creștere, cea mai mare parte a oamenilor care beau și beau sunt de fapt prăjite în străinătate.

Potrivit raportului USDA, China este prognozată să importe 48 de milioane de kilograme de cafea prăjită și măcinată în 2018/19. Aceasta este o creștere uriașă de la aproximativ 5,6 milioane de kilograme în 2013/14.

Totuși, China este de asemenea prognozată că va importa 120 de milioane de kilograme de cafea solubilă în 2018/19. Aceasta este o altă creștere semnificativă de la 41 de milioane de kilograme în 2013/14.

Și importurile din China de fasole verde sunt neglijabile, nici măcar nu sunt enumerate în raport. În schimb, în același raport, se estimează că Statele Unite vor importa 1,6 miliarde de kilograme de cafea cu fasole verde și doar aproximativ 12 milioane de kilograme de cafea prăjită și măcinată, în 2018/19.

Cu alte cuvinte, în SUA, doar 2% din cafeaua care intră în țară o face ca cafea prăjită, măcinată sau solubilă, în timp ce aproape 66% din cererea totală de cafea chineză este satisfăcută de importurile prăjite, macinate sau solubile importate cafea.

Experiențele lui Peter susțin aceste date. „Deși în fiecare zi există povești despre creșterea cafelei de specialitate în China, realitatea este că majoritatea consumului este în continuare instantanee și de calitate inferioară. O mare parte din cafeaua importată din China este Vietnamul de calitate inferioară. ”

Ce zici de prăjitoarele chinezești?

În China există puține prăjitoare în comparație cu cele din țările consumatoare de cafea occidentală. Cu toate acestea, numărul lor este în creștere.

Peter împarte prăjiturile din China în două tipuri: prăjitori mari la scară comercială și prăjitori cu un singur magazin. Marile prăjitoare la scară comercială sunt cele care se concentrează pe furnizarea de fasole prăjite pentru cafea instantanee sau mari companii cu ridicata. Pe de altă parte, prăjitorile cu un singur magazin sunt cele care vizează deseori o calitate mai bună și prăjirea la scară mică, în mod normal pentru magazinele proprii, dar, ocazional, și pentru un număr limitat de consumatori angro. Aceste prăjeli vor folosi de obicei o prăjire de 500 g sau 1 kg.

Piața de prăjire a casei arată, de asemenea, o creștere treptată în China continentală. Peter crede că ar putea avea un potențial mare, având în vedere tendințele similare în Taiwan.

O piață extinsă de vânzare cu amănuntul online este, de asemenea, o caracteristică unică a industriei chinezești de prăjire. Peter îmi spune că există multe companii de prăjire cu prezență mică sau deloc cu vânzare cu amănuntul, care se concentrează exclusiv pe construirea lor online.