Cu acordul TikTok, Walmart ar putea câștiga „un loc în primul rând pentru următoarea generație de consumatori”

Gigantul Walmart poate părea o potrivire ciudată pentru TikTok, o platformă socială bazată pe algoritmi, cunoscută pentru găzduirea de meme și provocări virale de dans. Dar o privire mai atentă asupra comerțului electronic și a mișcărilor media digitale ale Walmart arată că TikTok l-ar putea ajuta să îmbine experiența de cumpărături din magazin și online, oferindu-i în același timp un avantaj cu tinerii americani.

Walmart a declarat sâmbătă că a fost de acord să preia un pachet de 7,5% din acțiunile unei companii nou create cu sediul în SUA, numită TikTok Global. CEO-ul Walmart, Doug McMillon, va primi un loc în consiliul de administrație format din cinci persoane al noii entități. Oracle ar deveni furnizorul de cloud TikTok și un investitor minoritar cu o acțiune de 12,5%.

Acordul pune TikTok Global în proprietatea SUA semnificativă, dar compania-mamă a TikTok, cu sediul în Beijing, ByteDance, va avea în continuare ceva de spus în noua companie. CEO-ul și fondatorul ByteDance, Zhang Yiming, va avea un loc în consiliul de administrație al TikTok Global. Acțiunile investitorilor ByteDance vor fi transferate și vor deveni acțiuni TikTok Global.

Dacă va fi aprobată, acordul ar oficializa relația Walmart cu aplicația, pe care o folosește deja ca instrument de cercetare a pieței. Un exemplu este lista sa recent lansată de jucării fierbinți de sărbători. Pentru a descoperi ce ar putea fi popular în acest sezon de sărbători, cumpărătorii săi au apelat la TikTok pentru inspirație.

Aplicația este extrem de populară în SUA, cu o traiectorie de creștere abruptă și fani puternici - în special printre adolescenți și vârsta de douăzeci și ceva de ani. Peste 100 de milioane de americani sunt utilizatori activi lunar, a declarat compania la sfârșitul lunii august. Aceasta a crescut cu aproape 800% din ianuarie 2018, când aplicația a fost folosită de aproximativ 11 milioane de americani. Și este folosit frecvent de fanii săi: mai mult de 50 de milioane de oameni din SUA îl folosesc în fiecare zi, a spus compania.

Walmart, prin comparație, are aproximativ 1,5 milioane până la 2 milioane de cumpărători zilnici în SUA, potrivit unei note de cercetare recente a Credit Suisse.

Observatorii din industrie spun că legăturile cu TikTok l-ar putea ajuta pe retailerul de tip big-box să-și aprofundeze abordarea față de anunțurile direcționate, să transforme datele utilizatorilor în strategii de afaceri și să stabilească o relație cu un public mai tânăr.

„Pentru mărcile vechi, cum ar fi un Walmart, a fi capabil să se prezinte eficient este foarte important”, a spus Jason Dorsey, președintele Center for Generational Kinetics, care studiază generația Z și milenialii. „Există rareori momente în care se pot angaja într-o platformă atât de apreciată și pot avea cu adevărat un loc în primul rând pentru următoarea generație de consumatori. Asta le-ar putea oferi acest lucru”.

Totuși, înțelegerea nu este încă încheiată și ar putea fi împiedicată de autoritățile guvernamentale de reglementare și de politicieni din SUA sau China. Președintele Donald Trump a declarat sâmbătă că a aprobat planurile companiilor, care ar putea evita interzicerea aplicației în SUA. Cu toate acestea, nu este clar dacă oficialii chinezi vor da undă verde acordului.

Walmart a refuzat să comenteze modul în care intenționează să folosească TikTok, dincolo de ceea ce a spus la sfârșitul lunii august, când a confirmat că caută o miză și sâmbătă, când a anunțat un parteneriat provizoriu cu Oracle. Retailerul a făcut echipă inițial cu Microsoft la o licitație și a concurat cu Oracle.

Într-o declarație a companiei de sâmbătă, Walmart a declarat că încă finalizează acordurile comerciale, dar intenționează să ofere „comerț electronic, execuție, plăți și alte servicii omnicanal către TikTok Global”. Acesta a spus că parteneriatul va aduce beneficii SUA cu peste 25 de locuri de muncă000 și „produse interesante și inovatoare de care să se bucure oamenii din întreaga lume”.

„TikTok a încântat sute de milioane de utilizatori și creatori din întreaga lume și așteptăm cu nerăbdare să creăm o experiență și mai interesantă pentru acea comunitate”, se arată în declarație. „Acest parteneriat va oferi Walmart o modalitate importantă de a ne extinde acoperirea și de a servi clienții omnicanal, precum și de a ne dezvolta piața terță parte, companiile de realizare și publicitate.”

Seth Sigman, analist la Credit Suisse, a declarat într-o notă de cercetare că această mișcare ar putea ajuta Walmart să ajungă la consumatorii sub 44 de ani, un grup demografic în care a rămas în urmă. Ar putea câștiga un nou atractiv și pentru vânzători, ceea ce ar putea extinde sortimentul de mărci.

Chiar și cu o participație minoritară în TikTok, el a comparat semnificația acesteia cu cele mai mari tranzacții din istoria Walmart: achiziția de 3,3 miliarde de dolari a start-up-ului de livrare online Jet.com, care a pus retailerul pe calea creșterii comerțului electronic și ai 16 dolari. Achiziția de miliarde a majorității start-up-ului indian Flipkart, care a introdus-o într-o nouă piață și a oferit informații pe care le-ar putea folosi în SUA

Pentru a vă face o idee despre ceea ce ar putea vedea Walmart în aplicația video scurtă, uitați-vă la Douyin, versiunea chineză a TikTok.

La fel ca multe platforme de social media din China, Douyin a fuzionat cumpărăturile și divertismentul. Publicul se adaptează la fluxurile live Douyin găzduite de influenți, unde arată totul, de la ruj la smartphone-uri și direcționează consumatorii să le cumpere de la Taobao, site-ul de comerț electronic deținut de Alibaba.

În cazul în care înțelegerea va fi încheiată, Walmart și-ar putea folosi pachetul minoritar pentru a concura pentru a deveni backend-ul de comerț electronic pentru afacerile TikTok Global. De exemplu, asta ar însemna că dacă un influencer promovează un nou produs L'Oreal prin livestream, linkul asociat îl va direcționa să-l cumpere de pe Walmart.com.

Evenimentele de cumpărături transmise în direct nu au decolat încă în SUA, dar retailerii globali, inclusiv Walmart, înțeleg potențialul de vânzări care poate fi obținut din aceste interacțiuni. „Există o cursă pentru a construi platforma de streaming live preferată în SUA”, a declarat Jordan Berke, fondatorul Tomorrow Retail Consulting, care a condus activitățile de comerț electronic ale Walmart în China timp de aproape un deceniu.

Walmart a experimentat cu transmisia live prin parteneriatul cu gigantul chinez de comerț electronic JD.com. În 2016, McMillon de la Walmart a promovat scutecele într-o transmisie în direct de la primul magazin al companiei din China. Fluxul a fost „un succes uriaș”, atrăgând peste 200 de spectatori,000 la un moment dat, a spus Berke.

Cu toate acestea, relația Walmart cu TikTok vine cu riscuri, a spus Dorsey. Ar putea supune Walmart unei supravegheri guvernamentale suplimentare. Ar putea lega marca Walmart de acțiunile TikTok, cum ar fi o potențială încălcare a datelor sau o acțiune controversată. Și s-ar putea confrunta cu reacții negative dacă conținutul TikTok sau abordarea sa față de publicitate pare să se încline politic la dreapta sau la stânga.

Unii dintre utilizatorii adolescenți ai TikTok, de exemplu, și-au meritat prezența mai mică decât se aștepta la mitingul de campanie al lui Trump din Tulsa, Oklahoma, în iunie, după ce i-au încurajat pe alții să se înregistreze pentru bilete și să nu prezinte. Facebook s-a confruntat cu critici vocale din partea politicienilor și boicoturi din partea utilizatorilor cu privire la modul în care platforma de socializare a fost folosită pentru a răspândi teorii ale conspirației sau a difuza reclame politice cu informații false.

El a spus că Walmart va trebui, de asemenea, să aibă tact în modul în care utilizează datele TikTok. El a spus că membrii generației Z, cu vârste cuprinse între 6 și 25 de ani, sunt mai dispuși decât oricare altă generație să schimbe confidențialitatea pentru o experiență online mai bună. Chiar și așa, a adăugat el, există limite.

„Există un echilibru în găsirea nivelului de implicare care nu este înfiorător, care spune „Oh, este foarte personalizat, dar nu este „Big Brother”, a spus el.

Dorsey, cu toate acestea, a spus că îmbrățișarea de către Walmart a platformei de socializare care se înclină puternic către utilizatorii mai tineri este o potrivire excelentă a mărcii. El a spus că accentul pus de retailer pe valoare și prețuri scăzute va rezona probabil cu generația Z, o generație influențată de creșterea în timpul Marii Recesiuni și de simțirea anxietății economice a membrilor familiei în acei ani. Generația Z tinde să fie „mult mai pragmatică cu banii lor”, căutând cupoane, cumpărând la discounturi și îndreptându-se către magazine second-hand.

„Walmart se plasează într-adevăr la locul potrivit cu generația potrivită care este deja predispusă să dorească să obțină o reducere”, a spus el.

TikTok ajută deja la ghidarea unora dintre deciziile Walmart despre cum să-și aprovizioneze rafturile. Brad Bedwell, directorul de merchandising al Walmart pentru jucării preșcolare și omni merchandising, a declarat că cumpărătorii săi au consultat aplicația pentru tendințe, deoarece a ajutat la alegerea jucăriilor de top pentru acest sezon de sărbători. Retailerul comandă un volum mai mare de jucării care fac lista.

Bedwell a spus că Walmart încearcă să profite de entuziasm în jurul anumitor jucării după ce adolescenții și creatorii de conținut le discută sau le arată pe TikTok și alte rețele sociale. Anul acesta, care include un kit de cameră video de înaltă definiție care le permite copiilor să aleagă fundaluri animate pentru ecrane verzi și să facă editări pe ecran și un Sensory FX ASMR Mega Bar, care preia tendința de a înregistra sunete interesante din casă și de a partaja. ei pe TikTok.

„Este de fapt interesant să vedem cât de mult acele platforme de socializare stimulează afacerea jucăriilor și apoi încercăm să folosim asta pentru a le conecta cu adevărat la modul în care pot cumpăra și cumpăra jucării”, a spus el.

Este posibil ca Walmart să nu fie asociat cu giganți spectaculoși ai tehnologiei precum Amazon și Facebook din SUA, dar compania a făcut câteva modificări recente în conducerea și strategia sa, care telegrafează planurile sale de a construi o prezență mai mare, la nivel mondial, în comerțul electronic. Cel mai recent pas a fost lansarea serviciului său de cumpărături prin abonament, Walmart plus.

McMillon „studiază ecosistemele digitale timp de cinci ani”, în timp ce CEO-ul Walmart SUA, John Furner, a condus anterior operațiunile de marketing și comercializare ale Walmart China și avea sediul în Shenzhen, un important centru de comerț electronic pentru companii precum Amazon.

Obiceiurile de cumpărături ale consumatorilor din China și creșterea unor companii precum Alibaba și Tencent ar putea servi drept ghid pentru Walmart, în cazul în care își aprofundează legăturile cu TikTok, a spus Berke.

„Walmart a fost conștient de potențialul de a crea un ecosistem digital de ceva timp – și este conștient de faptul că nimeni din SUA nu o face bine”, a spus Berke. „Deci, în momentul în care a apărut o oportunitate de fuziuni și achiziții cu TikTok, a fost perfect logic.”